Strategiczne zarządzanie marketingowe w polskich przedsiębiorstwach w warunkach kryzysu

Uwarunkowania, w jakich znalazły się polskie przedsiębiorstwa w przeciągu ostat­nich kilkunastu latach, uległy głębokim i niekwestionowanym zmianom. Stało się tak na skutek przemian związanych z transformacją systemową polskiej gospodarki oraz rozpoczętą integracją kraju z Unią Europejską. Współczesne otoczenie, jako bardzo istotna zmienna niezależna, wpływa z coraz większą siłą na wszelkie podmioty gospodarcze. Wpływ ten staje się na tyle istotny, że może kształtować przyszłość i kierunki dalszego działania przedsiębiorstwa, a nawet przesądzić o kontynuowaniu tej działalności. Wobec tego współczesne otoczenie może zmuszać przedsiębior­stwo do określonych zachowań, a ich wyrazem jest przyjęta i realizowana strategia.

Wzrost zmienności i niepewności otoczenia nasilił się w ostatniej dekadzie XX wieku w skali globalnej, a początek nowego stulecia przyniósł kontynuację tych zmian, między innymi w zakresie niespotykanego rozwoju technologii informatycz­nej i cyfrowej. W takiej sytuacji warunkiem przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa staje się umiejętne dostosowywanie strategii - a nawet coraz częściej całkowita jej zmiana - w szczególności do nowych sytuacji w makrootoczeniu i do uwarunkowań rynkowych. Zarządzanie przedsiębiorstwami na początku obecnego stulecia potwier­dza wzmożony nacisk na traktowanie ich jako organizacji otwartych, których cele i decyzje ustanawiane są w ścisłym powiązaniu z otoczeniem. W literaturze nauko­wej z obszaru zarządzania podkreśla się od dawna, że otoczenie staje się, także dla współczesnych przedsiębiorstw, coraz mniej „hojne", ale za to coraz bardziej „re­strykcyjne". Wobec tego ciągle wydaje się aktualne stwierdzenie, że ewolucja otoczenia ma dla przedsiębiorstwa większe znaczenie niż reguły jego wewnętrznego działania. Na skutek tego przedsiębiorstwa, dążące do zapewnienia i ciągłego po­prawiania efektywności swoich działań, powinny co pewien czas odrzucać to, co było efektywne w przeszłości i poszukiwać nieustannie nowych celów i rozwiązań.

Ze wstępu

Wstęp 5
ROZDZIAŁ I

Przemiany w otoczeniu a koncepcje działania przedsiębiorstwa 15

Otoczenie a przedsiębiorstwo 15

Przedsiębiorstwo w erze industrialnej 23

Przedsiębiorstwo w erze postindustriałnej 32

Przemiany w otoczeniu jako wyzwanie dla współczesnych przedsiębiorstw 44

ROZDZIAŁ II

Podstawowe problemy teoretyczne marketingowego zarządzania

przedsiębiorstwem 52

Istota i cechy organizacji 52

Pojęcie i funkcje zarządzania przedsiębiorstwem 59

Ewolucja miejsca i roli marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem 66

Istota zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem zarządzania marketingiem 72

Kluczowa rola marketingu strategicznego zarządzaniu współczesnym przedsiębiorstwem 81

ROZDZIAŁ III

Stany kryzysowe w polskich przedsiębiorstwach w świetle badania empirycznego 93

Sytuacja kryzysowa w przedsiębiorstwie jako problem strategiczny 93

Istota zjawiska oraz trudności pomiaru i diagnozy stanu kryzysowego przedsiębiorstwie 98

Główne uwarunkowania zarządzania sytuacją kryzysową 112

Uwarunkowania zewnętrzne 112

Uwarunkowania wewnętrzne 122

Założenia i ogólna procedura badania 143

Charakterystyka przedsiębiorstw objętych badaniem 147

Stany kryzysowe w badanych przedsiębiorstwach - charakterystyka zjawiska 153

ROZDZIAŁ IV

Zarządzanie marketingowe i marketingiem w polskich,przedsiębiorstwach kryzysie w świetle badania empirycznego - analiza porównawcza 169

Działania marketingowe zarządcze 169

Struktura podmiotowe rynków, sytuacja konkurencyjna 169

Cele strategiczne i kierunki rozwoju przedsiębiorstw 179

Aspekty organizacyjne marketingu i czynniki ograniczające wdrażanie orientacji marketingowej 182

Przygotowanie kadry do realizacji zadań marketingowych 191

Działania marketingowe przygotowawcze i koordynacyjne 193

Badania marketingowe 193

Planowanie działań marketingowych 196

Działania marketingowe wykonawcze 198

Kształtowanie i dostosowywanie produktów do potrzeb nabywców 198

Polityka cenowa 200

Polityka dystrybucji i obsługa klienta 202

Działania promocyjne 207

Podsumowanie wyników badania i wnioski końcowe 211

ROZDZIAŁ V

Strategia marketingowa przedsiębiorstwa w procesie walki z kryzysem 219

Gotowość przedsiębiorstwa do podejmowania przeciwdziałań

strategicznych w obliczu sytuacji kryzysowej i jej miejsce w procedurze podejmowania i realizacji strategii marketingowej 219

Diagnoza sytuacji i cele strategiczne przedsiębiorstwa w kryzysie 228

Koncepcje strategicznej aktywności przedsiębiorstwa w fazie przetrwania i uzdrawiania 232

Strategie uwzględniające cykl życia sektora oraz poziom gotowości przedsiębiorstwa do podejmowania strategicznych działań antykryzysowych 233

Strategie uwzględniające atrakcyjność rynku (segmentu) oraz poziom gotowości przedsiębiorstwa do podejmowania strategicznych działań antykryzysowych 236

Strategie uwzględniające sytuację kryzysową w sektorze oraz poziom gotowości przedsiębiorstwa do podejmowania strategicznych działań antykryzysowych 241

Możliwości strategicznej aktywności przedsiębiorstwa o zażegnaniu kryzysu, czyli w okresie przechodzenia do fazy rozwoju poprzez zmiany 252

Zakończenie 260
Spis wykorzystanej literatury 264
Spis tabel, rysunków, wykresów 275

Krzysztof Andruszkiewicz