Strategie marek produktowych na rynku FMCG

Dr Katarzyna Liczmańska – jest adiunktem w Katedrze Zarządzania Przedsiębiorstwem Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Praktyczne doświadczenia, na podstawie których rozwiązuje problemy biznesowe, zdobywała, pełniąc funkcje kierownicze i zarządcze w międzynarodowych korporacjach działających zarówno w branży produkcyjnej, jak i usługowej. Podczas wielu lat pracy na stanowisku dyrektora światowej korporacji Sobieski – Belvedere Group, odpowiadała za strategię rozwoju przedsiębiorstwa oraz całokształt działań z zakresu marketingu. Z sukcesem wprowadziła na międzynarodowe rynki marki alkoholi, które stały się jednymi z najpopularniejszych na świecie.

Realizuje i jest współautorką projektów szkoleniowych i konsultingowych prowadzonych w ramach ogólnopolskich projektów finansowanych przez UE. W procesie ich realizacji łączy doświadczenia praktyczne z najnowszymi trendami i wynikami badań naukowych. Jest brokerem innowacji, zaangażowana w transfer innowacyjnych technologii z nauki do praktyki gospodarczej, niezależnym konsultantem, specjalizuje się w zarządzaniu, doradztwie biznesowym, tworzeniu strategii przedsiębiorstw, zarządzaniu przez markę.

Pełni funkcję redaktora prowadzącego czasopisma naukowego „Acta Universitatis Nicolai Copernici ZARZĄDZANIE” oraz funkcję recenzenta w renomowanych czasopismach naukowych. Jest członkiem European Academy of Management, Polskiego Towarzystwa Ekonomicznego oraz Towarzystwa Naukowego Współczesnego Zarządzania. Jest kierownikiem Zespołu Akredytacyjnego w ramach Association to Advance Collegiate Schools of Business. W jej dorobku znajduje się kilkadziesiąt publikacji naukowych. Występowała w roli prelegenta podczas wielu międzynarodowych konferencji zarówno naukowych, jak i biznesowych. Główne obszary jej naukowych zainteresowań stanowi problematyka zarządzania w wymiarze globalnym, budowania silnych marek oraz konsumenckich decyzji zakupowych.

Wstęp / 9

Rozdział 1. Marka jako narzędzie trwałego zróżnicowania / 15
1.1. Pojęcie marki w literaturze i praktyce / 15
1.2. Funkcje realizowane przez markę / 26
1.3. Istota pozycjonowania marki / 29
1.4. Cykl życia marki / 33
1.5. Źródła i determinanty siły marki / 35
1.6. Oddziaływanie atrybutów marki na decyzje konsumenckie / 40

Rozdział 2. Zarządzanie kapitałem marki / 47
2.1. Kształtowanie tożsamości marki / 47
2.2. Wizerunek marki jako efekt jej funkcjonowania / 54
2.3. Funkcjonalne i symboliczne znaczenie marki / 59
2.4. Społeczna odpowiedzialność w budowaniu kapitału marki / 65
2.5. Znaczenie kraju pochodzenia w budowaniu kapitału marki / 68
2.6. Znaczenie marki w budowaniu lojalności klientów // 72
2.7. Media społecznościowe jako platforma wymiany informacji o kierunkach innowacji / 78

Rozdział 3. Strategie relacji pomiędzy markami / 87
3.1. Marka jako źródło przewagi konkurencyjnej / 87
3.2. Strategie rozwoju portfela marek przedsiębiorstwa / 92
3.3. Modele architektury marki a jej funkcje / 99
3.4. Decyzje w zakresie rozszerzania marki / 108
3.5. Architektura marki z perspektywy klienta / 115
3.6. Marki własne sieci handlowych / 118

Rozdział 4. Strategie i modele marek stosowane w sektorze FMCG / 129
4.1. Metodyka badań empirycznych / 129
4.2. Modele wizerunków marek w sektorze FMCG / 131
4.3. Relacje pomiędzy markami w sektorze FMCG / 136
4.4. Konsument w roli kreatora innowacyjności marki / 137

Zakończenie / 139
Bibliografia / 141
Spis rysunków / 153
Spis tabel / 154

Katarzyna Liczmańska-Kopcewicz